Een ruimte die de stad verandert. Een stedelijk gebied dat herboren wordt dankzij een nieuw cultureel centrum. Een gemeenschap die zich in een nieuw aggregatiegebied bevindt. Wellicht dankzij de inzet van een groot merk. Uit een analyse uitgevoerd door het FutureBrand-observatorium over de trends die de consumptie op mondiaal niveau beïnvloeden en wijzigen, komt het concept van Brand Urbanism naar voren, d.w.z. het engagement van merken uit alle sectoren om het territorium waarin ze worden gehuisvest te ondersteunen. Ze variëren van de geboorte van nieuwe ruimtelijkheid, doordrongen van merken maar ten dienste van de gemeenschap, tot ruimtes met hun eigen specifieke identiteit die de aanwezigheid van een patroonmerk oproept, dat echter niet overheersend of invasief is.
Brand Urbanism, van park tot cultureel centrum
«Volgens de VN zal in 2050 75% van de wereldbevolking in grote stedelijke gebieden wonen, met een jaarlijkse groei van 60 miljoen inwoners. Steden veranderen, nemen meer gevarieerde identiteiten aan en experimenteren met een grote verscheidenheid aan nieuwe praktijken: van de vastgoedsector tot horeca, van de arbeidsmarkt tot vrije tijd» – verklaart Francesco Buschi Head of Strategy bij FutureBrand – «Het aantal merkprojecten Stedenbouw groeit niet alleen in het buitenland maar ook in ons land, wat de nieuwe rol van merken in de samenleving aantoont. De crisis veroorzaakt door de pandemie, oorlog en algemene onzekerheid heeft een uitlaatklep gevonden bij nieuwe gesprekspartners die gevoeliger zijn (en beter in staat om tijdig te reageren) op de behoeften van mensen, vooral degenen die in grote stedelijke concentraties wonen" .
In het afgelopen decennium zijn de interventies die door grote merken worden gepromoot om sommige delen van de metropool over de hele wereld te herontwikkelen of zelfs te transformeren, steeds belangrijker geworden.Kortom, we zijn overgegaan van het verzorgen van het groen voor het hoofdkantoor of de flagshipstore naar belangrijke projecten die aanzienlijke investeringen vergen en waarbij lokale instellingen, burgers, non-profitorganisaties of specifieke groepen individuen betrokken zijn.
Brand Urbanism, voorbeelden in de wereld
De Prada Foundation in Milaan heeft een voormalige industriële wijk verworven en gerenoveerd en omgevormd tot een tentoonstellingsruimte voor hedendaagse kunst en cultuur. Het nieuwe hoofdkantoor, ingehuldigd in 2015, het jaar van Expo, trekt toeristen en bezoekers aan en heeft het hele gebied nieuw leven ingeblazen en het imago van de stad en de levenskwaliteit van de buurt helpen verbeteren.
In Toronto, Canada, sponsort de BMO Financial Group The Bentway, een openbare ruimte onder de Gardiner Expressway, van de non-profitorganisatie. Het gebied beoogt de ongebruikte ruimtes onder de snelweg terug te krijgen en deze in te richten voor kunst, cultuur en diverse attracties zoals bijvoorbeeld ijsbanen, die gratis ter beschikking worden gesteld aan de burger.
In de wijk Pigalle in Parijs heeft Nike bijgedragen aan de renovatie van het Duperré-basketbalveld, waardoor het werd getransformeerd tot een plek met levendige kleuren en een ontwerp dat totaal anders is dan dat van de buurt. Ingesloten tussen twee gebouwen die niet klassieker kunnen zijn, is het veld fuchsia en blauw en versierd met opvallende geometrische vormen. Het initiatief bracht het openbaar bestuur van Pigalle en het merk samen en zag de deelname van Ill Studio.
Om nog maar te zwijgen van de installaties van Yayoi Kusama voor de lancering van Louis Vuittons campagne 'Creating infinity' in het hart van Parijs en Milaan.
Adidas in de VS in Portland, Oregon heeft een stadspark aangelegd als onderdeel van zijn streven naar duurzaamheid. In New York heeft modemerk Rag & Bone een verlaten gebouw omgetoverd tot een evenementenruimte die ook dienst doet als ontmoetingsplaats voor de lokale gemeenschap.
Domino's pizzaketen is een zeer nuttig project gestart: het herstellen of repareren van slechte wegen in alle 50 staten." Paving for Pizza" heeft tot doel de toestand van de wegen waarop mensen en hun pizza's reizen te verbeteren. Een manier om concreet dicht bij de gemeenschap te staan en de veiligheid voor iedereen te vergroten.
Tot slot heeft Engie, een Frans energiebedrijf, in Mexico het project "Solar Graffiti" gepromoot: een installatie op een sportveld in Mexico-Stad die de graffiti van de straatartiesten van de N3O-groep combineert met Heliatek-zonnefilms om leven te geven aan een nieuw type duurzame verlichting. "Solar Graffiti" is het eerste van zeven projecten in de Engie Harmony-campagne die tot doel heeft aan te tonen hoe technische vooruitgang kan worden bereikt in harmonie met mens en natuur.
«Merken – vervolgt Francesco Buschi – worden actieve promotors van deze transformaties, kleedruimtes maar inspireren ook hun functionaliteit, en gaan van een hoge en toegewijde merkdoelstelling naar meer concrete operaties, in staat om tastbare merkervaringen voor te stellen.Verander het paradigma; de districten van de stad zijn niet langer gesegmenteerd op basis van volkstelling en sociale klasse, maar zijn verdeeld op basis van attitudes of interesses. De mode-, design- en alternatieve indie-districten zijn geboren. Merken kiezen of passen hun ruimtes aan op basis van de locatie die hun roeping het beste uitdrukt.
Het gebeurt dus dat naar de traditionele iconische plaatsen waar grote merken pronken, zoals bijvoorbeeld Times Square in New York, Shibuya in Tokio of Piccadilly Circus in Londen, om er maar een paar te noemen, projecten van andere aard , in staat om vaak vergeten delen van de stad nieuw leven in te blazen" .
